オウンドメディアのKPI設定方法。目標を達成するためのアクションまで解説！

オウンドメディアの運営において、目標設定とその達成は成功の鍵を握ります。

しかし、そのための具体的なKPI設定や、それに基づくアクションプランの作成は難易度が高く感じるかもしれません。

この記事では、オウンドメディアのKPI設定方法を初めから詳細に解説し、それを達成するための具体的なアクションまでを解説します。

オウンドメディアのKPI／KGI

オウンドメディアを成功させるためには、まずその役割とKPI／KGIとはなんなのかを理解しておきましょう。

オウンドメディアの役割

オウンドメディアは企業が自身で所有・運営するメディアを指し、その主な役割は自社の情報を伝え、ユーザーエンゲージメントを高め、結果的に事業の目標を達成することです。

オウンドメディアでは、新製品の発表、業界のトレンド、解説記事など、特定のターゲットオーディエンスに対する有益なコンテンツを提供します。

オウンドメディアの利点は、第三者メディアやソーシャルメディアに依存せず、自社のメッセージを直接伝えられる点にあります。

これにより、ブランドイメージの形成や、顧客／消費者へアプローチすることが可能となります。

オウンドメディアのKPI／KGI

オウンドメディアの効果を測定するためには、KGI（Key Goal Indicator）と KPI（Key Performance Indicator）との設定が不可欠です。

オウンドメディアの運営では、KPIとKGIを設定し、定期的に測定・分析することが重要です。自社のメディアがどれだけ効果的に機能しているか、どの部分を改善すべきかを具体的に理解でき、結果としてビジネスの成長につながるのです。

KGI	結果として達成したいゴールを示す指標	例) 新規顧客獲得数、売上高、顧客満足度
KPI	具体的なパフォーマンスを測る指標	例) サイト訪問数、ベージビュー数、平均滞在時間、直帰率、コンバージョン率

KPIの設定方法

KPIの設定は、オウンドメディアの効果測定と改善に欠かせない要素です。

以下に、その設定方法を3つのステップで解説します。

• KGI(ビジネス目標)の明確化
• 関連性のあるKPIの選択
• KPIの目標値を設定

1. KGI(ビジネス目標)の明確化

まず初めに、何を達成したいのか、ビジネスの目標を具体的に明確化することが大切です。

例えば、「新規顧客を獲得する」「ブランド認知度を上げる」など具体的な目標が必要です。

この目標設定が曖昧なままでは、適切なKPIを設定することは困難であり、効果的なアクションプランを立てることも難しいです。

2. 関連性のあるKPIの選択

次に、設定したビジネス目標を達成するためのKPIを選択します。

この際、KPIはビジネス目標と直接的に関連があるものでなければなりません。

たとえば、「新規顧客を獲得する」を目標に設定した場合、そのKPIとしては「訪問者数」や「リード獲得数」、「コンバージョン率」などが考えられます。

3. KPIの目標値を設定

選んだKPIに対して、具体的な目標値を設定します。

この数値は現状のパフォーマンスから考え、リアルな範囲で設定することが重要です。また、この数値は時間とともに変わることもあるため、定期的に見直しを行うことも忘れずに行いましょう。

以上がKPI設定の基本的なステップです。

しかし、全ての企業やオウンドメディアが同じKPIを持つべきではありません。自社のビジネスモデル、業界の特性、ターゲットとする顧客層などを考慮に入れ、最も適切なKPIを設定することが重要です。
KPI設定は一度きりの作業ではなく、ビジネス環境や目標の変化に応じて常に見直しを行う、継続的なプロセスであると理解しましょう。

KPI／KGIの例

以下に参考としていくつか「KGI」と「KPI」の例を出しておきます。

自社のオウンドメディアの目的や状況に応じて、参考にしてみてください。

KGI	問い合わせ／資料請求リード獲得
KPI	・PV数 ・クリック数 ・CTR ・CVR ・回遊率 ・ページ／セッション ・直帰率 ・特定ワードの検索順位 etc

KGI	セミナーの参加者数の増加
KPI	・会社／サービスの指名検索数 ・PV数 ・UU数 ・SNSシェア数 ・特定ワードの検索順位 etc

KGI	ECサイト商品購入増加
KPI	・PV数 ・クリック数 ・CTR ・CVR ・回遊率 ・ページ／セッション ・直帰率 ・特定ワードの検索順位 etc

KGI	会社／サービス「認知度」向上
KPI	・会社／サービスの指名検索数 ・PV数 ・UU数 ・SNSシェア数 ・特定ワードの検索順位 etc

KGI	会社／サービス「好意度」向上
KPI	・会社／サービスの指名検索数 ・PV数 ・UU数 ・SNSシェア数 ・コホート（再訪率） ・回遊率 ・ページ／セッション ・直帰率 etc

フェーズごとのKPIと達成するためのポイント

何故、フェーズごとにKPIを設定する必要があるのか？

フェーズを区分けする理由は次の3点に集約されます。以下の理由から、フェーズごとにKPIを設定することは、オウンドメディア運営における重要な戦略となります。

【1】効率的なリソースの配分

各フェーズで最も重要なタスクに焦点を当て、必要なリソースを最大限に活用することができます。

例えば、立ち上げ期にはサイトの認知度向上に力を注ぎ、コンバージョン期にはユーザーのアクションを最大化するための最適化に取り組むといった具体的な行動指針を設定できます。

【2】戦略の明確化

フェーズごとにKPIを設定することで、各ステージで何を達成すべきかが明確になります。これにより、無駄な労力を避け、目標達成に向けた具体的なアクションプランを描きやすくなります。

【3】効果測定のため

フェーズごとのKPI設定により、どのステージでどのような改善が見られたかを把握しやすくなります。この結果から次のアクションを決めるための有効なデータを得ることができます。

〜立ち上げ期のKPIとその達成ポイント〜

「立ち上げ期」とは、サイトが構築できて記事を公開していく初期のフェーズになります。このフェーズでは、まずは記事を公開していくことが重要になります。

アクセス数やコンバージョン数などの結果目標ではなく、記事更新数という行動目標を設定します。

KPI	記事更新数
参考期間	3ヶ月
KPIを達成するためのポイント	・運用体制を整える ・定例MTGの実施と外部のコンサルティング ・アクセス数が小さいキーワードから書く

KPI：記事更新数

オウンドメディア立ち上げ期のKPIとして最も重要なのは、「記事更新数」です。

一定期間（例えば1ヶ月）内に公開する記事の数を設定し、その達成を目指します。量だけでなく質も重視するため、具体的な目標設定には注意が必要です。

参考期間：3ヶ月

立ち上げ期のKPI達成に向けては、最低でも3ヶ月の期間を設けることを推奨します。

この期間を通じて、運用体制の整備、定例MTGの運用、効率的な記事制作の方法などを確立し、オウンドメディア運営の基盤を作り上げることが可能となります。

KPIを達成するためのポイント

1. 運用体制を整える
2. 定例MTGの実施と外部のコンサルティング
3. アクセス数が小さいキーワードから書く

【1】運用体制を整える

記事の定期的な制作・公開を行うためには、適切な運用体制の整備が不可欠です。必要なリソースを確保し、各々の役割を明確にしておくことが重要です。

【担当者の役割】
マネージャー：目標管理
ライター：記事執筆
デザイン：記事内のキャプチャ等作成

【運用ルール】
1. 定例MTGで、次週公開する記事を決定（全員）
2. 記事執筆（ライター）
3. 記事確認・キャプチャ作成（デザイン）
4. 公開前確認・公開（マネージャー）

【2】定例MTGの実施と外部のコンサルティング

KPI達成のための戦略を共有し、進捗を管理するために、定例MTGを設けることを推奨します。また、外部のコンサルタントを活用することで、専門的な視点からのアドバイスやフィードバックを得ることができます。

【定例MTG内容】
・KPIの達成状況
・作成した記事のパフォーマンス確認
・次のアクション

【外部コンサルティングの活用】
1. 戦略立案
　→コンサルタントは、企業の目標とオウンドメディアの現状を踏まえた上で、最適な戦略を提案します。
2. 記事作成の指導
　→読者の興味を引くような記事の書き方、SEOに強い記事の作り方など、具体的な記事作成のスキルを教えます。
3. データ分析
　→ アクセスデータなどを分析し、何がうまく行っていて何が改善が必要なのかを明らかにします。

【3】アクセス数が小さいキーワードから書く

最初の段階では、競争が激しくない、アクセス数が比較的少ないキーワードを対象に記事を作成していくことが有効です。これにより、より効率的に検索エンジンからのトラフィックを獲得することができます。

「オウンドメディア」>「オウンドメディア　代行」
のように、より具体的な記事（この場合”代行”）の方が一般的にはアクセス数が小さいキーワードと言える

〜アクセス期のKPIとその達成ポイント〜

「アクセス期」とは、オウンドメディアが立ち上げ期を経て、一定の形が見えてきた段階を指します。このフェーズでは、一定数の記事が作成され、検索エンジンからの流入も少しずつ増えてきます。

アクセス期の主な目標は、「ウェブサイトの認知度を上げ、より多くのユーザーに訪れてもらう」ことです。

KPI	アクセス数（PV数 / UU数）
参考期間	半年〜1年
KPIを達成するためのポイント	・結果が良いキーワード周辺から記事を書く ・アクセス数が多いキーワードを狙う

KPI：アクセス数（ページビュー数 / ユニークユーザー数）

これらの指標を増加させることで、ウェブサイトへの認知度を拡大し、その結果、より多くの潜在的な顧客を取り込むことが可能となります。

参考期間：半年〜1年

半年から1年をかけて、アクセスを集めることに集中しましょう。自社メディアの狙っているキーワードの難易度や更新記事数にもよって、いつアクセスが安定するかは変わってきますが、アクセスが安定する→コンバージョンを考える、という順で進めていきます。

KPIを達成するためのポイント

1. 結果が良いキーワード周辺から記事を書く
2. アクセス数が多いキーワードを狙う

【1】結果が良いキーワード周辺から記事を書く

立ち上げ期に作成した記事の中で、特にアクセス数が多いもの、ユーザーの反応が良いものを分析します。それらの記事に共通するキーワードやテーマが何かを見つけ、その周辺の内容を更に深掘りして記事を作成します。

記事名	「オウンドメディア　運用」	「オウンドメディア　記事」	「オウンドメディア　代行」
アクセス数	5000	6000	1000

【アクション】
「運用」と「記事」に関する結果が良いのでそこをもう少し深掘りした記事を作成する

【2】アクセス数が多いキーワードを狙う

一方で、より多くのユーザーを引きつけるためには、アクセス数が多いキーワードにも挑戦する必要があります。これらのキーワードは競争が激しいかもしれませんが、成功すれば大きなトラフィックを得ることができます。

Before

• 「オウンドメディア　運用」
• 「オウンドメディア　代行」
• 「オウンドメディア　コンサル」

After

• 「オウンドメディアとは」

〜改善着手期のKPIとその達成ポイント〜

このフェーズでは、すでに得られているデータを元に、記事のパフォーマンス改善を進めることが求められます。

目標は「既存のコンテンツをより良くし、検索エンジンの順位を上げて、更なるトラフィックを獲得する」ことです。

KPI	特定ワードの検索順位
参考期間	3ヶ月〜半年
KPIを達成するためのポイント	・結果が芳しくない記事／もう少し上位に表示させたい記事のリライト ・結果が良い構成を新規記事に適応させる

KPI：特定ワードの検索順位

各記事が検索エンジンのどの位置に表示されているかを把握し、その順位を上げることで訪問者数を増加させることが狙いとなります。

参考期間：3ヶ月〜半年

上位表示記事を増やすことで、メディア自体の力を向上させ、それ以降更新する新規記事も公開後するに上位を獲得できるようにします。改善着手の期間の参考としては3ヶ月ほどですが、新規記事作成と並行して進めても良いです。

KPIを達成するためのポイント

1. 結果が芳しくない記事／もう少し上位に表示させたい記事のリライト
2. 結果が良い構成を新規記事に適応させる

【1】結果が芳しくない記事／もう少し上位に表示させたい記事のリライト

訪問者数が期待ほど伸びていない記事や、もっと上位に表示させたい記事は、内容や構成を見直し、リライトします。具体的には、SEO対策を強化したり、ユーザーが求めるより詳しい情報を記事に追加したりするなどの改善を行います。

1. パフォーマンスの分析	Google Analytics(https://analytics.google.com/analytics/web/provision/#/provision) Search Console(https://search.google.com/search-console/about?hl=ja)などのツールを使用して、 記事のパフォーマンスを分析します
2. キーワードの再調査	パフォーマンスが低い記事のキーワードを再評価。 ユーザーがどのような検索語句で記事を見つけているのかを確認し、 それに基づいて記事のキーワードを最適化します
3. コンテンツの改善	タイトル、見出し、本文など、記事全体のコンテンツを再評価し、 読者にとって有益で魅力的なものに改善します
4. 内部リンクと外部リンクの再検討	記事内のリンク構造を見直します。 内部リンクはサイト内の他の関連記事への道筋を示し、 外部リンクは信頼できる外部資源を参照します
5. 再公開と再評価	改善を施した記事を再公開し、一定期間経過後にパフォーマンスを再評価。 期待通りの効果が出ていない場合は、再度リライトのプロセスを行います。

【2】結果が良い構成を新規記事に適応させる

既存の記事の中で上位表示されているもの、訪問者数が多いものの構成を分析します。それらの良い構成を新規の記事作成に活かし、全体のパフォーマンスを引き上げることを目指します。

1. パフォーマンスの良い記事の分析	既存のコンテンツの中からトラフィックやエンゲージメントが高い記事を見つけ出します。 Google Analytics(https://analytics.google.com/analytics/web/provision/#/provision)やその他の解析ツールを利用することで、 どの記事がユーザーからの高い関心を得ているのかを知ることができます
2. 成功要因の特定	記事の構造（タイトル、見出し、本文の構成）、使用されているキーワード、 画像やビデオの使用状況、内部リンクや外部リンクの配置など、様々な要素を考慮に入れます
3. 新規記事の構成	上記の分析結果を基に新規記事の構成を決定します。 成功要因を可能な限り取り入れつつ、新規記事のテーマや目的に合わせて コンテンツを作り上げます
4. パフォーマンスの追跡と改善	新規記事を公開した後も、そのパフォーマンスを定期的にチェックし、 必要に応じて改善を行います

〜コンバージョン期のKPIとその達成ポイント〜

このフェーズではKPIとしてCV数やCVR（Conversion Rate、コンバージョン率）に焦点を当てます ここでの目標はユーザーの行動、つまりウェブサイト訪問者が製品を購入したり、資料をダウンロードしたり、ニュースレターに登録したりといった「アクションの増加」です。

KPI	CV数、CVR
参考期間	それ以降、継続
KPIを達成するためのポイント	・CTAのオファー部分を工夫する ・CVポイントを増やす ・CVが起きそうな記事を中心にリライト／新規執筆

KPI：CV数、CVR

CV数

購読数、ダウンロード数、問い合わせ数など、ユーザーがあなたのサイトで行ったアクションの数を示します。

CVR

訪問者全体に対するコンバージョンの割合を示します。この数値が高いほど、訪問者がアクションを起こしやすい状況を作り出せていることを示します。

参考期間：それ以降、継続

上位表示ができるようになってきたら、ようやく「数値」に主眼を起きます。当初に設定した目標に対して、各所を改善していきます。メディアの存在意義が企業の課題解決である以上、たとえばこのCVというKPIが変わることはありませんので、ここまで来たら基本的にはずっとこのKPIを追いかけることになります。

KPIを達成するためのポイント

1. CTAのオファー部分を工夫する
2. CVポイントを増やす
3. CVが起きそうな記事を中心にリライト／新規執筆

【1】CTAのオファー部分を工夫する

ユーザーが求めている行動を促すための具体的な文言やデザインを工夫します。

訴求力のある文言 を使用する	“今すぐダウンロード”、”無料で始める”などの積極的な文言を使用することで、ユーザーに行動を促す力を持たせます。 さらに、限定的なオファー（”数量限定”、”期間限定”など）を使用すると、ユーザーが即座に行動を起こす可能性を高めることができます。
ユーザーが得られる メリットを強調する	ユーザーがCTAをクリックするとどのようなメリットがあるのかを明確に示します。 例えば、”無料ガイドを入手して、業界トレンドを把握しましょう”のように、ユーザーが何を得られるのかを強調することで、行動を促すことができます。
ボタンやリンク のデザイン	CTAは目立たせることが重要です。 そのために、色、大きさ、形、位置など、視覚的に目立つようにデザインします。 また、ボタンの周りに十分な空白を設けることで、ユーザーの注意を引きやすくなります。
A/Bテストを 行う	どのCTAが最も効果的かを把握するために、A/Bテスト（または分割テスト）を行います。 異なる2つのCTAをランダムに表示し、どちらがより高いクリック率やコンバージョン率を持つかを検証します。

【2】CVポイントを増やす

ユーザーが行動を起こすためのポイントを増やします。具体的には、関連する製品やサービスへのリンクを設置したり、記事の中に直接フォームを設置したりします。

CTAの位置	CTA（Call to Action）はユーザーが行動を起こすための重要な触媒です。 記事やページの複数の場所にCTAを配置することで、ユーザーが行動を起こす機会を増やすことができます。 例えば、記事の上部、中間、下部など、様々な場所にCTAを設置します
ナビゲーションに CTAを含める	メニューバー、サイドバー、フッターなどのナビゲーション要素にCTAを組み込むことで、 ユーザーがサイト内を移動するすべての時点でCVにつながる機会を提供します。
リンクとボタン	テキスト内のリンクやボタンを使用して、ユーザーを商品ページ、コンタクトフォーム、 ダウンロードページなどのCVポイントに導きます。
関連コンテンツ を提供	ユーザーが読んでいるコンテンツに関連した他のコンテンツを提供することで、ユーザーがウェブサイトに滞在し続ける機会を増やします。 これは「関連記事」のセクションを設けたり、商品の「おすすめ」を表示することで実現します。

【3】CVが起きそうな記事を中心にリライト／新規執筆

CVを促す可能性が高いと思われる記事を選び、それをリライトしたり、同様のテーマで新規記事を作成したりします。

1. 記事の選定	Google Analytics(https://analytics.google.com/analytics/web/provision/#/provision)などの ツールを用いて、サイト内で最もアクセスが多い記事や、一定の見込み客を集めているが コンバージョンに至っていない記事を特定。 このステップでは、ユーザーの行動やエンゲージメント（滞在時間、再訪問率など）も分析しましょう。
2. ユーザーのニーズ理解	次に、ユーザーがその記事に訪れた理由や、求めている情報が何なのかを理解することが重要です。 ユーザーが求めている情報は、記事のコメント、ソーシャルメディアのフィードバック、関連キーワードなどから洞察できます
3. 記事のリライト	ユーザーのニーズを理解した上で、記事の内容を再編集します。 この際、ユーザーが求めている情報を提供するだけでなく、適切なタイミングでCTA（コール・トゥ・アクション）を配置し、 ユーザーが容易に行動できるようにします
4. 新規記事の作成	同じキーワードやテーマに基づく新規記事を作成します。 これはリライト記事の補完となり、ユーザーに更なる価値を提供し、 さらなるコンバージョンの機会を生み出します。
5. テストと改善	リライトや新規記事の効果を定期的に確認し、必要に応じてさらに最適化します。 A/Bテストを行うことで、どの要素がコンバージョンに寄与しているのかを理解し、記事の改善を行います

KPIを設定し追いかける上での注意点

オウンドメディアの運営でKPIを設定し、それを追求することは重要ですが、同時に注意すべきポイントもあります。以下、その詳細を解説します。

すぐに結果をもとめない

オウンドメディアの結果は一夜にして得られるものではありません。

SEO対策やコンテンツのクオリティアップなど、長期的な取り組みが必要です。

設定したKPIがすぐに達成されなくても、戦略を継続し、少しずつ改善していくことが大切です。成果が見えるまでの間、焦らずに粘り強く取り組む姿勢が求められます。

経営層やマネージャーが指揮を取る

KPIの設定と追求は、現場だけの仕事ではありません。

経営層やマネージャーが主導し、戦略の策定から達成までを管理することが重要です。

このトップダウンのアプローチが、組織全体でのKPIの意識とその達成へのモチベーションを高めることに繋がります。

KPI達成のために現場も巻き込む

一方で、経営層だけでなく、現場もKPI達成に向けたアクションをとる必要があります。

現場の意見や感じた課題を反映させながら改善策を立て、運用に反映させることが大切です。

また、現場が直接関与することで、KPIへの関心と理解が深まり、より具体的な改善アクションを生み出す可能性が高まります。

まとめ

オウンドメディア運営におけるKPI設定は、事業目標への進行を具体的に示します。各フェーズで適切なKPIを定め、それに基づいた戦略を展開することが成功へのカギです。

ただし、結果を急がず、経営層から現場までKPI達成に向けた一体感を持つことが大切です。このプロセスを通じて、継続的な改善と成長が可能となり、オウンドメディアの成功へと導きます。