採用マーケティングとは？実践の5ステップとおすすめの手法を紹介

「採用マーケティングに取り組みたいが、実践方法がわからない」
「そもそも採用マーケティングとは？」

といった悩みは、経営者・採用担当者の方に起きがちです。

マーケティングの考え方を採用活動に取り入れることを「採用マーケティング」といいます。従来の採用手法と比べると、アプローチする「対象」や「領域」が幅広く変化しています。

本記事では「採用マーケティングの概要」と「実践するための5ステップ」を中心に解説します。

採用マーケティングとは

採用マーケティングとは、マーケティングの考え方を採用活動に取り入れた採用手法のことです。

企業を「商品」として捉え「企業の認知度・志望度の向上」や「自社のファン作り」と目的として、求職者のニーズに応じた施策を打ち出します。

マーケティングと採用マーケティング

マーケティングでは、商品を「認知」した全員が興味を持つわけではありません。「認知」して興味を持ったとしても「他社製品との比較」や「購入の必要性」を考えたのち、購入を取りやめる場合もあります。

このように購買行動において「認知」してから「購入」に至るまでのプロセスで、人数は段々と少なくなっていきます。上記のように逆三角形になっていくイメージです。

この考え方は採用マーケティングにも当てはまります。自社を「認知」している層がもっとも多く「興味」「応募」のプロセスを経た求職者が「入社」します。

マーケティングにおけるプロセスに当てはめ、採用マーケティングのターゲットを切り分けます。そのターゲット層のニーズに合わせて情報を提供し、認知から興味、応募と、求職者の行動を促すことで「自社に適した人材の獲得」を目指します。

また採用マーケティングでは「入社」で終了するのではなく、入社後の人材定着にも着目します。「内定辞退」や「早期離職」といった問題を防ぐために、長期的な視点を持って活動します。

採用マーケティングはなにが新しいのか

採用マーケティングと従来の採用手法との違いは「対象者」と「領域」です。

従来の採用手法では、施策の対象は「転職顕在層」のみでした。おもに「応募」から「採用」までのプロセスに注力し、施策をおこなっていました。

一方で採用マーケティングは「転職顕在層」だけでなく、「転職顕在層」から「退職者」まで幅広い層をターゲットとしています。また領域も「認知」から「入社後の定着」といった、幅広いプロセスに対応した施策を実行します。

	対象	領域
従来の採用	転職顕在層	応募～採用まで
採用マーケティング	・転職顕在層 ・転職潜在層 ・過去に不採用となった候補者 ・内定辞退者 ・退職者	認知～入社後の定着まで

加えて、定着した社員から「紹介」してもらうことで「認知」からのサイクルを回すことができます。

従来の手法では、おもに「採用者数」を追う一方、採用マーケティングでは、認知～入社後の定着の「プロセス全体の数字」を追います。

採用ブランディングとの違い

採用ブランディングは「企業の認知度」や「求職者の入社意欲」の向上を目的として、企業を戦略的にブランド化することです。「〇〇業界といえば、あの企業」など、求職者に想起してもらいやすい状態を目指します。

そのため採用ブランディングは、採用マーケティングの施策の対象となる「認知」や「興味」といった段階に効く「施策そのもの」を指します。一方で採用マーケティングは、マーケティングの考え方を取り入れた「採用手法」を指します。

採用ブランディングは、採用マーケティングの一部といえるでしょう。

採用ブランディングに関しては以下の記事で詳しく解説していますので、気になる方はご覧ください。

採用マーケティングが注目されている背景

採用マーケティングが注目されている背景には、次の2つがあります。

• 労働人口の減少
• キャリアに対する価値観の多様化

それぞれ解説します。

労働人口の減少

採用マーケティングが注目されている1つめの背景は「労働人口の減少」です。

現在、日本において少子高齢化が進んでいます。それにともなって、労働に従事できる15～64歳の生産年齢人口が減少しているのが現状です。

上記のグラフからもわかるとおり、1955～1972年あたりまでの高度成長期においては、生産年齢人口が多い時代でした。労働に従事できる人口が多く、企業に人材が集まりやすかったため、戦略を立てる必要性はありませんでした。

しかし生産年齢人口は1995年をピークに減少しており、2050年には2021年の9.2%減である5,275万人に減少するといわれています。そのため、自社にマッチする人材獲得に役立つ採用マーケティングが注目されています。

キャリアに対する価値観の多様化

2つめの背景が「キャリアに対する価値観の多様化」です。各個人のキャリアニーズが多様化しているため、採用が難しくなってきている傾向があります。

ウォンテッドリー株式会社が求職者に実施した「転職先に求めることTOP3」のアンケートによると、給与だけでなく「有意義な仕事」や「勤務形態の柔軟性」といった項目が挙がりました。

このように、給与をはじめとした待遇面だけでなく「自分が共感できる目標・目的を持っているか」「自己実現できる環境か」といったポイントも重視されます。

仕事するうえで重視するポイントが多様化しているため、マーケティングの「顧客に合わせた施策を打つ」「顧客を創造する」といった考え方を活かした採用マーケティングが注目されています。

採用マーケティングのメリット・効果

採用マーケティングを取り入れるメリット・効果は次の3つです。

• 認知拡大・応募者数増加
• ミスマッチの防止
• 採用コスト低減

それぞれ解説します。

認知拡大・応募数増加

採用マーケティングを取り入れることで、企業の認知拡大や応募者数増加に役立ちます。

従来の採用手法では「応募～採用」までの領域に注力していました。一方、採用マーケティングでは「認知～入社後の定着」までの各プロセスに合わせた施策を実行します。自社の魅力を発信する「認知」から取り組むため、企業の認知拡大につながります。

また、従来の手法と比べると幅広い層をターゲットにします。「転職潜在層」や「内定辞退者」「退職者」も含まれるため、このような層にアプローチすることで応募者数が増加します。

従来の手法と比較すると「対象者」や施策を打つ「領域」が幅広いため、認知拡大や応募者増加につながります。

ミスマッチの防止

自社の「社風」や「代表者のメッセージ」といった情報を多角的に伝えることで、企業と求職者のミスマッチが防止できます。

企業が発信する情報に触れることで「企業との相性」を求職者が判断しやすくなります。求職者が応募した時点で、企業に関して一定以上理解しているため「内定辞退」や「入社後の早期離職」といったリスクが軽減できます。

採用コスト低減

採用マーケティングは、広告費をはじめとした採用コストの低減につながります。

採用マーケティングでは「訴求したいターゲット」を明確にして施策を打ちます。例えば「転職潜在層」をターゲットとして認知目的をします。ターゲットを絞ったうえで「効果的な施策・クリエイティブ」を用いてアプローチするため、広告費を最適化できます。

また先述したとおり「ミスマッチの防止」に役立つため、入社後の採用・育成コストも削減できます。採用マーケティングで用いたコンテンツやナレッジが社内に蓄積されるため、改善を重ねることで費用対効果を高められます。

採用マーケティングの実践5ステップ

採用マーケティングは以下の5ステップで実践できます。

1. 自社の特徴を整理する
2. ペルソナを設定する
3. プロセスに応じた施策を決定する
4. コンテンツを企画する
5. 実施・分析し、改善する

それぞれのステップごとに解説します。

①自社の特徴を整理する

まずは、自社の特徴を以下の項目を用いて整理しましょう。

項目	内容	具体例
会社について	・経営理念 ・会社沿革 ・売上規模／利益	・〇〇を社会に提供する ・創業20年以上 ・売上〇〇億円
事業について	・事業内容 ・実績 ・今後の事業展開	・小売、ソフトウェア開発、製造など ・〇〇社以上の導入実績 ・〇〇事業を展開予定
組織について	・メンバー（年齢・職種・男女） ・社風 ・文化 ・制度	・30代がメイン ・協調性を重視する社風 ・社内コミュニケーションを大切にする文化 ・評価基準が明確
採用について	・待遇 ・職場環境 ・採用フロー	・給与〇〇円 ・時短勤務可能 ・最終面接は経営層が担当

②ペルソナを設定する

自社の特徴を整理したら、ターゲットを明確に言語化・定義します。ターゲットは以下の項目でまとめましょう。

項目	具体例
職種	事務職
年齢	30歳～35歳
経験	事務職を5年以上経験している
考え方	管理職を目指している
性格	責任感があってどんな仕事もやり遂げる

職種が複数ある場合は、職種ごとに上記の項目を設定しましょう。文化や社風は非常に大事な要素です。そのため「求める人物像」といった根幹の部分は、全社統一で言語化しておきましょう。

③プロセスに応じた施策を決定する

ターゲットを設定したら「認知→興味→応募」といった、それぞれのプロセスに「効く」施策を決めます。

プロセスごとに打つ「施策の目的」と活用する「手法の具体例」は以下のとおりです。

プロセス	施策の目的	手法の具体例
認知	会社を知ってもらうこと	・TVCM ・求人媒体など
興味	会社に興味を持ってもらうこと	・会社説明会 ・カジュアル面談など
応募	会社に応募してもらうこと	・採用ページ ・スカウトメールなど

プロセスごとに打つ施策の「目的」を意識したうえで、具体的な施策を立てましょう。

④コンテンツを企画する

施策を決定したら、その施策ごとに「どんなコンテンツを発信・制作したらいいか」を考えましょう。

たとえば「応募」のプロセスに効く「採用ページ」の施策に取り組むとします。この場合、採用ページにおいてどんなコンテンツを制作・発信するかを考えましょう。

ステップ1で整理した「自社の特徴」とステップ2で設定した「ターゲット」をもとに「自社の特徴のなかでターゲットにもっとも評判がよい「働く環境」を中心に募集ページを整備する」といったコンテンツを企画し、制作しましょう。

⑤実施・分析し、改善する

コンテンツを企画したら、施策を実施・数値を分析して改善しましょう。

具体的には以下のような数値を分析しましょう。

• 自社への応募者数
• Webサイトの閲覧数
• メールの開封率
• 被紹介者の応募率など

たとえば採用ページのコンテンツ制作・発信をした場合、採用ページからの「応募者数」の変遷をチェックします。応募者数の増減によって「効果的な施策を打つことができているか」の判断に役立てましょう。

各プロセスごとのおすすめ手法（採用マーケティングはじめの一歩）

採用マーケティングにおいて、プロセスごとにおすすめの手法をご紹介します。

プロセス	手法
認知	・採用オウンドメディア（SEO） ・PR動画（YouTube広告など） ・求人媒体
興味	・カジュアル面談 ・会社紹介動画
応募	・インタビュー記事 ・スカウトメール

認知

「認知」のプロセスでは、次の手法がおすすめです。

• 採用オウンドメディア（SEO）
• PR動画（YouTube広告など）
• 求人媒体

採用オウンドメディアは「採用に関する情報」から「自社だからこそ発信できるお役立ち情報」といった情報を発信します。SEO施策を取り入れることで検索結果画面の上位に表示されるため、多くのユーザーに読んでもらえる可能性があります。

PR動画は、動画を通じて自社に関する情報を発信します。「短時間で視聴できる」「視覚的に訴えるためわかりやすい」といった特徴があります。制作した動画をYouTube広告などでPRすることで、より多くのユーザーに視聴してもらうことができます。

求人媒体は「採用したい企業」と「就職・転職したい求職者」をつなげるメディアです。「マイナビ」や「エン転職」といった求人サイトや紙媒体、求人情報専門の検索エンジンなどが該当します。たとえば求人サイトの場合「多くの求職者に素早く求人情報を届けられる」といった特徴があります。

興味

「興味」のプロセスでは、次の手法がおすすめです。

• カジュアル面談
• 会社紹介動画

カジュアル面談は、求職者が応募に進む前段階で実施する面談です。リラックスして対話できるため「相互理解が進む」「自社の魅力を伝えられる」といった特徴があります。

会社紹介動画は、自社に関する情報を動画を用いて紹介します。魅力を動画でわかりやすく紹介することで、求職者の興味を引き出すことができます。

応募

「応募」のプロセスでは、次の手法がおすすめです。

• インタビュー記事
• スカウトメール

インタビュー記事は、社員に「仕事内容」や「会社の日常」といった内容をインタビューした記事です。求職者に「実際にこの会社で働いたら･･･」といったリアルなイメージをしてもらえるため、記事を通じて会社への理解が深まります。

スカウトメールは、企業の採用担当者が「自社に欲しい」と感じた求職者に対して送るメールです。「書類選考免除」や「面接確約」といった特典をつける企業も多く、求職者の選択肢に加わる可能性が高まります。

採用マーケティングを成功に導くコツ

採用マーケティングを成功に導くには、2つのコツがあります。

マーケティング部長に採用部を兼業してもらう

採用マーケティングを成功させるには、マーケティング部長に採用部を兼業してもらいましょう。

採用マーケティングにおける「プロセスを分解する」「施策を実行する」「数値を分析・改善する」といった流れは、普段マーケティング部が担当している業務です。

マーケティング部の責任者に採用部に関わってもらうことで「採用マーケティングの考え方」を効率的・効果的に実践できます。そのため、マーケティング部長にアドバイスをもらいながら実施することで、採用マーケティングの成功に近づきます。

はじめから多くの施策をしない

採用マーケティングを導入する際は、はじめから多くの施策を取り入れないように注意しましょう。

これまで普通に採用活動をおこなってきたなかで、突然マーケティングの文化を取り入れるのは困難です。測るべき数値が増えすぎると「採用することがゴールになる」「追わなくてよい数字を追う」といった部分に着目してしまい、候補者そのものが見えなくなってしまいます。

そのため、まずは「施策」と「チェックする数値」は必要最低限で実施し、確実に採用マーケティングを実践していきましょう。

まとめ

採用マーケティングは転職顕在層から内定辞退者、退職者まで、幅広い層がターゲットです。「認知」から「入社後の定着」といったプロセスに応じて施策を実行するため「ミスマッチの防止」や「採用コストの低減」に役立ちます。

実践するための5ステップやプロセスごとのおすすめ手法を知り、採用マーケティングについて理解を深めましょう。