商談化するホワイトペーパーのススメ。作り方から商談化のポイントまで

e-bookやお役立ち資料と呼ばれるホワイトペーパー。リード獲得の有効な手法として知られているため、一度は「作って配信してみた・作ってサイトに設置してみた」方も少なくないのではないでしょうか。

弊社Coneは資料作成代行サービスc-slideを運営しており、ホワイトペーパー制作依頼も多くいただきます。その中で「ダウンロードされただけで”次がない”」というお悩みをお持ちのマーケティング担当も多いのです。

そこで、本記事では商談化するホワイトペーパーの作り方・届け方・商談化のポイントまで解説してみようと思います。

ホワイトペーパーの役割

まずは誤認している方も多いホワイトペーパーの役割について。ホワイトペーパーの役割はなにか？と問われると、おそらく多くの人が「有益な情報を提供することでリード獲得すること」だと答えるのではないでしょうか。

ここの認識がそもそもズレているがために、目的である商談化が果たせないことが多い、と著者は考えています。

ホワイトペーパーの本来の目的は「読者（≒見込み顧客）が知りたい情報を提供することで、相談ごとができたときの1番手に躍り出ること」だと考えています。

つまり「第一想起」を獲得すること。なのです。

以下のようにすんなり「リード獲得→商談化→成約」という流れにはならないことがほとんどです。机上の理論と人間の心理はまったくの別物なのです。

商談化するホワイトペーパーとは？

では、ホワイトペーパーは「中長期視点」で、「リソースをたくさん持った企業」のみが資格を有する施策なのでしょうか。

それもまた違います。

ここで理解しておきたいのは「商談化するのはどんな見込み顧客なのか？」です。商談化するのは、

• 解決策を提示するコンテンツを配信して
• サービス導入に興味を持った人

です。

たとえば、営業効率が芳しくない状況の営業マネージャーがいたとして、なんらかの解決策を探しているとします。その状況下で「SFA導入を通して営業効率を〇〇倍向上させた事例・施策」などのホワイトペーパーをダウンロードしたとします。その場合、そのホワイトペーパー内で紹介されているSFAを筆頭にツール導入に検討フェーズが移る場合が多くなります。

再度強調しますが、商談化するのは「解決策を提示するコンテンツを配信して」「サービス導入に興味を持った人」になります。

つまりは、すでに少しでもサービス導入しそうな人に向けて、それに近しい解決策を提示するコンテンツ（ホワイトペーパー）を配信することができれば最短で商談化を図ることができます。

では、ここでホワイトペーパーの種類を見ていきます。他のメディアではホワイトペーパーの種類というと「ノウハウ系」「レポート系」などで表現されることが多いと思いますが、弊社が提案するホワイトペーパーの種類は以下4種類です。

上記の中で「商談化するホワイトペーパー」はどれか。

つまり、「サービス導入に興味があって、それに近しい解決策提示」のコンテンツとなり得るホワイトペーパーはどれか。