コンテンツマーケティングのKPI設定4ステップ|KPI例と改善方法まで解説

コンテンツマーケティングはビジネスの成功の鍵。

しかし、その効果をどのように評価し、最適化していくのか?

多くの企業がつまずくポイントです。

この記事では、効果的なコンテンツマーケティングのためのKPI設定のステップを紹介します。正確なKPIを設定することで、あなたのマーケティング活動が目標に向かっているのか一目でわかり、必要な改善点も見えてきます。

コンテンツマーケティングのKPIの考え方

コンテンツマーケティングは、潜在層の見込み顧客を獲得するための手法の一つです。しかしその効果を明確にするためには、KPI(Key Performance Indicator)の設定が欠かせません。

KPIとは、目的を達成する為に改善しなければいけない数字です。

下図では、例えば「認知拡大」という目的に対して「サイト訪問数」という改善すべき数値があります。つまり、KPIは単なる数値ではなく、目標達成の確度を向上させるための有効な手段だということです。

そして、対象顧客やフェーズごとに目的は異なるため、異なるKPIが必要になります。

KPIを設定することで、活動が目標に沿った形で進行しているのか、また何を改善すべきなのかが明確になるのです。

コンテンツマーケティングのKPIの設定方法

成功するコンテンツマーケティングは、計画的なアプローチが欠かせません。特に、戦略を形成し適切な評価を行うためのKPI設定は、その核となる部分です。

以下に、効果的なKPIを設定するための4つのステップを詳しく解説します。

  1. 目的を設定/確認する
  2. 施策を設定/確認する
  3. KPIを設定する
  4. 変数(第2KPI)を設定する

①目的を設定/確認する

まず、コンテンツマーケティングを行う上での目的を明確にします。

目的は「認知拡大」「新規リード獲得」「既存リード商談化」など、ビジネスの目標に基づくものとなります。 この段階では、目的を大きく3つ程度に絞り込み、それぞれの優先度や期間を明確に設定することが求められます。

目的が明確でなければ、後の施策やKPIの設定がぼやけてしまうので、十分な時間をかけて検討しましょう。

②施策を設定/確認する

目的が明確になったら、それを達成するための具体的な施策を設定します。

施策を設定する際は、ターゲットとなるユーザー層や、コンテンツの種類、配信チャンネルなどを具体的に決定しましょう。

③KPIを設定する

施策が定まったら、その成果を測定するためのKPIを設定します。

前述の「認知拡大」を例にとると、KPIは「月間ページビュー数」「SNSのフォロワー数」などが考えられます。 KPIは具体的かつ測定可能な数値であることが必要です。

また、期間を定めて、その期間内にどれだけの数値を達成するかの目標を明確にすることで、後のモニタリングや評価がしやすくなります。

④変数(第2KPI)を設定する

一つのKPIだけでは、状況の全体像を把握するのは難しいです。

そこで、補完的に第2KPIや変数を設定することで、より詳細な分析や評価が可能になります。 たとえば、ページビュー数が目標を上回っている場合でも、平均滞在時間が短いと、ユーザーの関心が低い可能性があります。

このように、複数のKPIを組み合わせることで、より深い洞察や具体的な改善策を導き出すことができるのです。

施策別 コンテンツマーケティングにおけるKPI一覧

コンテンツマーケティングを成功させるためには、各施策ごとの正確なKPI(Key Performance Indicator)の追跡が不可欠です。

ここでは、SEOとメルマガを例として、それぞれの施策における主要なKPIを解説します。

SEO

SEO(Search Engine Optimization)は、検索エンジンからのトラフィックを増やすための施策です。これを達成するための主要なKPIとして以下が挙げられます。

ユニークユーザー数(訪問者数)特定の期間にウェブサイトを訪れたユニークな訪問者の数
アクセス数/セッション数(訪問回数)特定の期間内に起きたウェブサイトへの訪問回数
PV数ページビュー数。特定の期間内に閲覧されたページの総数
直帰率サイトに訪問した後、他のページへ遷移せずにすぐに離脱する訪問の割合
滞在時間ユーザーがサイトに滞在した平均時間
回遊率ユーザーが複数のページを訪れる行動の割合
ページ遷移数1セッション中にユーザーが訪れるページの平均数
リテンション率特定の期間後にサイトを再訪したユーザーの割合
CV数コンバージョンされたアクション(例:商品購入、問い合わせ)の総数
CVRコンバージョンレート。訪問者に対するコンバージョンの割合
CPAコストパーアクション。1つのコンバージョンを達成するための平均コスト
CTAクリック数コール・トゥ・アクション(CTA)ボタンやリンクのクリック回数
CTRクリックスルーレート。表示回数に対するクリックの割合
CTCクリック・トゥ・コンバージョン。クリックされた回数に対するコンバージョンの割合

メルマガ

メルマガ(Eメールマーケティング)は、顧客や見込み客との関係を深化させるための施策の一つです。以下がメルマガの主要なKPIです。

配信数特定の期間やキャンペーンにおいて送信されたメールの総数
到達数/不達数メールが受信者の受信トレイに正しく届いた数と、エラーや迷惑メールフォルダに振り分けられて到達しなかったメールの割合
開封数/開封率メールを受け取ったユーザーがそのメールを開封した回数と、配信されたメールに対する開封の割合
クリック数/CTRメール内のリンクやボタンがクリックされた回数と、開封されたメールに対するクリックの割合
CV数/CVRメールからの誘導によって達成されたコンバージョン(例:商品購入、問い合わせなど)の総数と、クリックされたユーザーに対するコンバージョンの割合
購読解除数/購読解除率メルマガの購読をキャンセルしたユーザーの数と、配信されたメールに対する購読解除の割合

目的別 おすすめのKPI設定例と改善方法

認知拡大(初期フェーズ)

コンテンツマーケティングが始まったばかりの時期は、ブランドや製品の認知を増やすことが最優先です。なので、どの企業もまずは「SEO」に注力し、アクセスを集めることを行いましょう。

施策:CVは起こらなそうでも検索ボリュームの大きいKWで「SEO」

KPI/変数項目改善例
KPIユニークユーザー数下記変数を改善
変数①記事更新数記事数を増やす
変数②検索順位タイトルを変更/改善
変数③滞在時間リライトで競合記事の内容を追加

変数①:記事更新数

改善方法:しっかり記事を更新し、記事数を増やす

基本的に記事数を増やせば増やすほど、サイト訪問者数は増加していくため、記事数は非常に重要な変数となります。(以下は、記事数はアクセス数に比例するというデータ)

出所:AIアナリスト

変数②:検索順位

改善方法:順位が上がらなければタイトルを変更して、クリック数/インプレッションを上げる

検索順位は、様々な要因で決定しますが、そのうちの一つとして「クリック率/インプレッション」があります。つまり、タイトルを見てクリックするかどうかです。読まれなければその他の滞在時間などの変数を図ることすらできません。

そこで、タイトルを変更して、クリック数/インプレッションを向上させることで、まずは読まれる状態にします。

旧タイトル健康な食事のコツ
新タイトル美味しくて健康的な食事の作り方|簡単レシピと栄養のポイン

より「読みたくなる」かつ「適切に記事内の内容を表現している」タイトルへと変更しましょう。

変数③:滞在時間

改善方法:短い場合はリライトで競合が書いている内容を追加して、検索意図を満たす記事に

滞在時間が短い場合は、クリックして読みに来てくれた人が記事に満足していないということになります。つまり、検索意図を満たせていないということです。

逆に、現在上位表示されている競合の記事は、検索意図を満たせている内容になっているということなので、競合が書いている記事の内容を自社記事に追加しましょう。

新規リード獲得(中期フェーズ)

認知がある程度確立されたら、次は新規のリード(潜在顧客)を獲得することに焦点を当てます。

施策:検索ボリュームは小さいがCVが起きそうなKWで「SEO」

KPI/変数項目改善例
KPICV数下記変数を改善
変数①CVRCTAを増やす
変数②CTAクリック率オファー部分の文言変更

変数①:CVR

改善方法:CTAを増やす

CVR(CV数/サイト訪問者数)が悪いときは、まずはじめにCTAを増やすことを考えましょう。CTAとは、CVに誘導するためのボタンのことです。(例:「無料で資料をダウンロードする」などのボタン)

ありがちなミスとして、記事の最終部分にしかCTAを設置していないというものがあります。記事を最後までしっかり読み込むという人は思っているよりも少ないです。そのため、CTAまでたどり着かず、サイト訪問者数はある程度あるのにも関わらず、CVRが低くなっているケースが散見されます。

対策として、次のh2に移る前(h2の内容の最後の部分)すべてにCTAを設置しましょう。

変数②:CTAクリック率

改善方法:オファー部分の文言をわかりやすく変更してクリック率を上げる

CTAを増やしたとしても、CVRが向上しない場合があります。CTAクリック率まで見ていきましょう。

CTAクリック率がなぜ大事なのか?それは

「サイト訪問」→「CTAクリック」→「フォーム送信」

の流れでCVが起こるからです。CTAクリック数よりCVが多くなることはありません。CTAがクリックされないと、CVが起きないのです。

まずは、CTAクリック率が高くなるようにオファー(CTAクリック誘導部分)の文言を改善しましょう。

例えば、

旧オファー資料を無料ダウンロード
新オファー\〇〇に関する最新情報を収録/
無料で最新資料をメールで受け取る

より「押したくなる」かつ「適切にCV後の内容を表現している」オファー文言へと変更しましょう。

既存リード商談化(継続フェーズ)

顧客情報を取得できるようになってきたら次は既存リードを商談化するフェーズに入ります。

施策:ハウスリストにコンテンツを送付する「メルマガ」

KPI/変数項目改善例
KPICV数
(返信数 / MTG予約…)
下記変数を改善
変数①開封率タイトルを工夫して次回配信
変数②CTRオファー部分の文言改善
変数③購読解除率配信ターゲットを変更

以下改善例は、SAIRUさんのメールマガジンで成果を出すためのベストプラクティスという資料がわかりやすいので

変数①:開封率

改善方法:タイトルを工夫して次回配信

引用元(https://sairu.co.jp/method/5215/)

変数②:CTR

改善方法:オファー部分の文言をわかりやすく変更してクリック率を上げる

引用元(https://sairu.co.jp/method/5215/)

変数③:購読解除率

改善方法:配信するターゲットを変更して、適切なコンテンツを適切なターゲットに配信

引用元(https://sairu.co.jp/method/5215/)

コンテンツマーケティングのKPI設定を失敗しないために

コンテンツマーケティングの成功には、適切なKPI(Key Performance Indicator)の設定が不可欠です。しかしながら、KPIの設定を誤ることがあれば、効果的な戦略の実行が難しくなる可能性があります。

基本的な最も重要なことは、

KPIを増やしすぎないこと

です。

KPIを増やしすぎると、管理が非常に複雑化し、難しくなります。KPIは目標を達成するための数値でしかないのにも関わらず、とりあえずKPIを改善しようとしてしまいます。

そのため、KPIは増やしすぎずに、以下の2点を意識して設定しましょう。

  • 数字が取れるものだけ取る
  • 自分たちがコントロールできる変数のみ取る

とにかく、KPIは目標を達成するための数字だということを念頭に置き、改善に焦点を当てましょう。

まとめ

コンテンツマーケティングのKPI設定は、成功への重要なステップです。

適切なKPIを選定し、具体的な数値目標を設定することで、戦略の効果を計測し改善する手助けをします。

また、一度KPIを定めて終わりではなく、定点観測し数値が伸びないようであれば適切に改善する必要があります。

「適切にKPIを設定」「改善」これらを両立をする事でコンテンツマーケティングの成功へ繋げることが可能になるでしょう。

b-pos編集部

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